文《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 岳雷
今年文旅行业的“对赌第一单”，交出“期中答卷”。这份协议将11亿元销售额与服务费深度绑定，让河南开封万岁山武侠城一举成为行业焦点。其“成则共赢、败则归零”的博弈逻辑，为文旅合作开辟了新范式。
这份对赌协议究竟蕴含着怎样的神奇魔力？当轻资产运营与对赌机制激情碰撞，传统文旅合作模式又将迎来怎样一场颠覆性变革？
“不成功便成仁”的豪赌
今年盛夏，河南开封热浪翻涌。在万岁山武侠城，日均5.66万游客如潮水般穿梭于武侠场景之中，游客或许未曾意识到，自己正见证着一场文旅商业模式的深刻变革。
▲4月18日，位于河南省开封市龙亭区的万岁山武侠城航拍视角。 CFP
一份设定了“业绩生死线”的对赌协议，正在重塑文旅项目的合作范本。根据协议约定，若万岁山武侠城全年销售额成功突破11亿元，运营商锦上添花文旅集团将如数获得全额服务费；若销售额超过12亿元，服务方还将额外获得追加奖励；然而，若销售额未达11亿元，哪怕仅差一元，服务方都将分文不得。
在过往的“保底分成”模式下，无论景区经营状况如何，服务方都能旱涝保收。但如今，当服务方的收入与景区业绩深度绑定，传统的“走过场式”合作模式被彻底打破。
目前，万岁山武侠城从市场战略的精准制定到运营模式的创新变革，从演艺内容的推陈出新到场景的精心重构，每一个环节都与真金白银紧密相连。这种“不成功便成仁”的激烈博弈，将合作双方紧紧捆绑在同一条战船上，倒逼服务方将全部资源倾注于项目提升，形成了真正的利益共同体。
这场堪称业界标杆案例的豪赌，已然创造出令人惊叹的商业奇迹。万岁山景区发布的财报显示，今年上半年武侠城实现综合营收6.04亿元，同比增长高达162%。入园人次突破1024.2万，增幅达到239.33%。按照上半年181天的运营周期计算，日均客流达5.66万人次，相当于每天有333.7万元的综合收益进账。河南文旅发布的数据显示，在端午假期3天时间里，万岁山的游客接待量首次超越开封传统龙头景区清明上河园。
万岁山武侠城的商业模式革新进程中，对赌协议正发挥着意想不到的“鲶鱼效应”。景区推出“80元三日游”的定价策略，看似与传统的门票经济逻辑背道而驰，实则巧妙构建起“流量漏斗”，即通过极致的性价比吸引海量客流，再以沉浸式体验完成消费转化。这种模式的成功，本质上源于对赌机制倒逼出的经营智慧。
区别于历史景区常见的静态展陈模式，武侠城独具匠心地将《水浒传》这一经典IP，解构为可深度触摸的江湖生态。每天多达200场的演出，构建起一条贯穿全天的“武侠时间轴”。从《三打祝家庄》中气势恢宏、万人参与的实景战场，到《武林大会》里游客零距离参与互动环节，全方位、多层次地形成了全天候的叙事磁场，让游客仿佛置身于真实的武侠世界。
这种“场景即内容”的创新运营策略成效显著，使得游客在景区的停留时长达到行业平均水平的3倍以上。同时，二次消费在总营收的占比高达67%，展现了该策略强大的商业价值。
尤为引人关注的是，《王婆说媒》等节目的火爆并非偶然，而是对赌协议下“内容迭代压力”催生的成果。当服务方的收益与游客满意度紧密挂钩时，每一个演出细节都需经过市场的严格筛选。而“演员即角色”“场景即剧情”的沉浸式场景，更带动了游客“消费即体验”的热情。这种将文化IP转化为消费场景的能力，或许预示着文旅产业升级的下一个方向。
当前，对赌机制已在文旅行业形成示范效应。这种“风险共担、收益共享”的创新机制，已被中国马镇、张家界七十二奇楼等多个景区效仿，逐渐形成一股行业新潮流。
近日，文旅行业观察家郭庆在接受《法人》记者采访时指出，对赌模式的本质在于通过市场化契约，对风险分配机制进行重构，将服务方的专业能力转化为可量化、可考核的经营承诺，促使合作双方从传统的甲乙方关系，升级为紧密的利益共同体。从产业演进的视角来看，对赌模式的兴起标志着文旅行业正式迈入精细化运营阶段。随着消费者需求的日益多元化和个性化，景区之间的竞争已不再仅依赖于资源禀赋，而是更多地转向内容创新与运营效率比拼。其中，专业团队在流量运营、体验设计、品牌塑造等方面的卓越能力，将成为景区突破增长瓶颈、实现价值裂变的关键因素。
为景区注入轻资产运营基因
对赌经营模式的兴起，源于文旅行业面临的结构性困境。当前，国内文旅市场呈现出一种引人深思的现象：不少景区在节假日期间游客接待量屡创新高，然而经营效益却未能与之同步提升。
张家界景区的案例极具典型性。今年“五一”假期，张家界凭借30万的单日游客量刷新了历史纪录。然而，其发布的半年报显示，净利润仍亏损3327万元。这一数据引发了业内思考。
曾参与武隆仙女山景区项目策划的杜伟豪告诉记者，“高客流低收益”的状况，暴露出传统景区重资产运营模式存在致命缺陷——即使游客量激增，若成本管控失效或重资产项目持续亏损，企业仍难实现盈利。
张家界景区便是被重资产模式拖累的典型，其中大庸古城项目占地240亩，建筑面积16.55万平方米，投资规模庞大，但运营不达预期。2021年至2024年，该项目净利润持续亏损超10亿元，今年上半年仍亏损3240万元。
杜伟豪指出，文旅行业重资产运营模式面临着三重发展困境：首先体现在资金压力层面，从土地获取到硬件建设需要巨额投入，单体项目动辄数亿元的初始投资已成为行业痛点；其次是运营效率难题，传统景区单位面积产出效率普遍较低，淡季资源闲置率通常达到60%以上，导致项目回报周期普遍超过5年；最后是创新机制困境，部分景区受制于既有运营体系，在业态更新和体验升级方面存在滞后性。
面对当下快速变化的市场环境，这种重资产模式在灵活调整经营策略、快速响应市场变化方面，显得力不从心。在此背景下，万岁山武侠城与锦上添花文旅集团签署的“对赌协议”，为行业提供了轻资产运营的新思路。通过将战略提升、市场定位等核心业务外包，景区可以有效降低资产投入和运营风险，提升盈利的弹性，实质上完成了从资产持有者到场景运营商的“基因突变”。这种创新模式精准反映了文旅产业专业化分工的新趋势。
当下，随着消费者需求愈发多元化、个性化，景区运营模式已悄然发生转变，从过去过度依赖自然资源，逐步转向注重内容创新与精细化管理。
与此同时，自然资源“资产包”组合供应模式正展现出强大的资源整合能力。该模式的优势在于：通过统筹规划，合理布局各类自然资源；借助产业支撑，引入多元化的产业元素，丰富景区的业态；打通市场出口，拓宽销售渠道，实现资源的高效配置和保值增值。这种模式不仅提升了资源的利用效率，还为景区的发展注入了新的活力。
文旅产业的竞争力衡量标准，正从单纯关注“拥有多少资产”，转向更加注重“创造多少体验”，最终形成“内容——流量——消费”的良性生态闭环。在这个闭环中，优质的内容是吸引流量的核心，大量的流量为消费提供了基础，而消费又进一步反哺内容的创作和优化，三者相互促进、相辅相成。
郭庆认为，轻资产运营的真正魔力，在于其成功解构了传统商业的时空边界，打破了传统景区在空间上的局限，通过线上线下的融合，拓展了服务范围，也突破了时间上的限制，实现了24小时不间断的运营。这场认知变革的意义，或许在于重新定义了“价值”的衡量标准——不再以砖瓦水泥等实体资产的堆砌来评判景区的优劣，而是以体验创造的持续力来决定胜负。
从对赌到共赢之路还很长
当对赌机制成为文旅行业的新玩法，整个文旅产业经历着从“资源依赖”向“能力驱动”的跨越。然而，对赌机制固有的博弈属性，使其犹如一把双刃剑，在带来机遇的同时，也暗藏着不容忽视的风险。
对赌协议的残酷博弈机制，促使激进策略层出不穷。部分景区为了冲刺业绩，不惜祭出低价预售、渠道返利等手段。从短期数据看，客流量似乎有所提升，但利润空间也被压缩。同时，过度依赖低价策略和返利手段，也使景区的品牌价值遭受重创。消费者可能会因为低价前来，但一旦发现景区缺乏真正的内涵和价值，便不会二次光顾，这对景区的长远发展极为不利。
文化IP的浅层化开发现象同样不可小觑。网络上，像哪吒小镇等项目，由于过于注重形式而忽视了内涵，被网友质疑“缺乏文化深耕”。还有部分景区为了追求流量和热度，将传统民俗表演异化为博眼球的低俗节目。这种重商业、轻文化的倾向，严重削弱了文旅项目的精神内核，也引发了“文化快餐化”的争议。
诚如一位文旅企业负责人感慨：“如今行业内普遍存在互相模仿的现象，毫无创新可言。你搞灯光秀，我就弄水幕电影。你请网红打卡，我就找明星代言。但在真正需要深耕的内容创新方面，却停滞不前。”这种盲目模仿跟风的行为，导致景区千篇一律，缺乏独特的个性和魅力。
值得关注的是，对赌的压力下，景区运营极易照搬复刻，采取“标准化流水线”操作，批量植入国潮、非遗等元素包装，塑造“网红打卡点”等，使得景区的同质化气息愈发浓厚。然而，游客却不愿为此埋单，导致景区不得不投入更多资金进行宣传推广，获客成本进一步抬高。
面对兼具机遇与挑战的对赌机制，文旅行业迫切需要找到合理路径，以实现对赌机制下的可持续发展。
在业内人士看来，对赌协议应当引入更为灵活且科学的“动态调整机制”。举例而言，可以明确约定一旦遭遇不可抗力等特殊情况，能够依据既定规则按比例合理下调目标。如此一来，既能增强协议对复杂多变环境的适应性，又能提升公平性，避免因不可控因素导致一方压力过重。此外，还可设置“阶梯式奖励”模式，将部分超额收益精准投入到景区的长期建设中，为可持续发展筑牢根基。
此外，文旅行业还需要从“模式复制”迈向“文化深耕”，万岁山武侠城的成功便是一个极具说服力的案例。该景区并未盲目跟风市场潮流，而是独具慧眼地深耕“武侠文化”这一独特IP，将文化与体验深度融合，构建了完整的文化消费生态链，形成了难以复制的品牌护城河。这种发展模式不仅为景区带来了独特的竞争力，也为行业树立了文化深耕的标杆。
“文旅企业需要从短期流量的盲目追逐中抽身而出，转向品牌沉淀的长期战略。”郭庆表示，景区在追求业绩的同时，必须重视服务质量、用户体验与口碑传播。这些工作看似是“慢功”，却是景区穿越经济周期、实现基业长青的关键所在。他预测，未来文旅轻资产运营有望从“对赌时代”迈向“共生时代”。景区与服务方将不再是简单的甲乙方关系，而是基于共同价值观的长期合作伙伴。届时，文旅产业的价值创造模式也将从“规模扩张”的粗放路径，转向“价值创造”的精细路径，最终实现经济效益与社会效益的共赢。
审核｜惠宁宁 王婧 渠洋
校对｜白馗 张雪慧 张波
来源｜《法人》杂志2025年09月总第259期
